Krisen-PR im Netz

16. Januar 2007 – 12:35:00

Privat interessieren mich die Entwicklungen des Web 2.0, weil ich es spannend finde, neue Tools im Internet auszuprobieren. Dabei spielt es oft keine grosse Rolle, ob etwas wirklich nötig oder einfach nur "nice to have" ist.

Beruflich hingegen setze ich mich mit den Trends des Internets auseinander, um zu verstehen, welche Auswirkungen neue Kanäle auf die Kommunikation von Menschen oder Organisationen haben. Online-Tools wie Flickr oder YouTube privat zu nutzen ist unterhaltsam. Aber was bringen diese Tools in der Unternehmenskommunikation?

Ein gutes Fallbeispiel für den professionellen Einsatz von neuen Online-Tools liefert zum Beispiel die Auseinandersetzung zwischen Starbucks und der internationalen Hilfsorganisation Oxfam: Kurz vor Weihnachten hatte Oxfam einen Aktionstag vor einem Starbucks-Kaffeehaus in Seattle (USA) veranstaltet. Es ging um ein zusätzliches Lizenzabkommen mit Äthiopien, das den dort ansässigen Bauern laut Oxfam wichtige Mehreinnahmen eingebracht hätte. Die Demonstranten filmten Interviews mit Passanten und veröffentlichten daraufhin ein Video bei YouTube, das in kürzester Zeit mehr als 40'000 mal angeschaut wurde.

Was also tut ein internationales Unternehmen wie Starbucks bei einem solchen viralen Angriff, der dem Unternehmensimage in kürzester Zeit erheblichen Schaden zufügen kann? Schliesslich zählt auch die Internetgeneration zu einer wichtigen Zielgruppe. Richtig: Aufgeschlossen reagieren. Der Konzern publizierte kurz nach dem Auftauchen des Protestvideos eine Stellungsnahme von Willard (Dub) Hay, Head of Starbucks Coffee, ebenfalls via YouTube. Hay machte klar, dass Starbucks die Verhandlungen mit Äthiopien nicht behindern werde. Ein gebührenfreies Lizenzabkommen werde man trotzdem nicht unterzeichnen.

Das nenne ich vorbildliche Krisen-PR im Netz. Fraglich ist, wie lange Starbucks dem öffentlichen Druck noch standhalten wird. Ein über Jahre aufgebautes positives Unternehmensimage ist schnell wieder dahin.